Na lógica tradicional de negócios entre empresas (B2B), acredita-se que as decisões são tomadas a partir de critérios objetivos, baseados na performance técnica, preço e confiabilidade. Contudo, à medida que as relações comerciais se sofisticam e se humanizam, esse modelo frio e funcional se mostra limitado. Partindo dessa perspectiva, a pesquisa qualitativa realizada em janeiro de 2025 pela About Brazil, com revendedores e especialistas do setor de lubrificantes automotivos, gerou diversos insights e pontos de reflexão sobre a jornada de compra do mercado privado.

Entre os entrevistados, surgem motivações que revelam uma dualidade: ao mesmo tempo que a qualidade técnica e a homologação pelas montadoras são essenciais, há espaço (e peso) significativo para experiência de marca, suporte personalizado e facilidade de relacionamento.

Afinal, até no B2B, pessoas ainda compram de pessoas.

“Qualidade” é só especificação técnica? Não exatamente.

Para os entrevistados, quando lhe foram perguntado o que é “qualidade”, as respostas giravam em torno da aderência às exigências das montadoras: se o óleo respeita as especificações técnicas do manual do veículo, ele é considerado confiável. Essa “homologação” é entendida como sinônimo de segurança, especialmente para motores de frotas e veículos pesados.

“Qualidade é atender as especificações que o fabricante pede para cada caminhão. Isso é o que garante bom serviço.”

Porém, essa leitura técnica vem acompanhada de outra percepção: a ideia de que usar o mesmo óleo da concessionária garante performance. A troca por uma marca diferente, ainda que tecnicamente similar, gera receio.

Catálogos, campanhas e confiança: os diferenciais silenciosos

Mobil foi elogiada por oferecer um catálogo digital intuitivo, mesmo por clientes que não compram seus produtos. A Petronas, embora considerada superior em custo-benefício e variedade, foi criticada por ter um catálogo menos completo. Isso evidencia a importância da experiência do usuário no ambiente digital — mesmo em uma categoria considerada “técnica”.

“Uso o catálogo da Mobil, porque é mais fácil de encontrar o óleo certo para cada veículo. O da Petronas é mais limitado.”

Além disso, ações como a presença de promotores no ponto de venda, mini campanhas personalizadas e flexibilidade na negociação aparecem como fortes atrativos. Marcas como Motul e Shell se destacam, por exemplo, por oferecer vantagens comerciais mais ágeis, e por ouvir as necessidades regionais dos revendedores.

Promoção e relacionamento: o novo marketing técnico

A fidelização, nesse mercado, não vem apenas do preço. Vem da atenção contínua.

Apesar da Petronas ser vista como a marca com melhor custo-benefício, muitos entrevistados mencionaram que o mesmo preço é aplicado para grandes compradores e pequenos. Isso gera frustração e quebra de expectativa de reciprocidade, um aspecto emocional em um ambiente que, em teoria, deveria ser puramente comercial.

“A Petronas cobra o mesmo de quem compra pouco e de quem compra muito. Isso desmotiva quem promove a marca.”

Shell, por outro lado, foi citada por ter preços mais agressivos em certas regiões e um portfólio que atende com precisão as exigências dos manuais técnicos, ponto que toca diretamente na confiança do cliente.Insight final: Não existe compra sem percepção — nem mesmo no B2B

A contradição mais clara da pesquisa é reveladora: embora a Petronas tenha sido consistentemente citada como superior em qualidade e custo-benefício, a preferência dos entrevistados se divide. O motivo? Experiências subjetivas, relacionamentos comerciais e o papel da marca como referência simbólica.

O que isso ensina é simples: o B2B não está imune à subjetividade.

Elementos como agilidade na entrega, clareza no atendimento, treinamento técnico e relacionamento com representantes fazem tanta diferença quanto os certificados de fábrica.

Conclusão: Se o B2C é emoção, o B2B é empatia disfarçada de técnica

Em um cenário onde as marcas competem por margens estreitas e fidelidade rara, os diferenciais competitivos não estão apenas no produto. Estão na forma como se comunica, se apresenta e se relaciona.

A compra B2B não é apenas técnica, é humana, relacional e, acima de tudo, emocional.