A sociedade contemporânea está em constante mudança e estas são cada vez mais
rápidas e exponenciais, os meios virtuais estendem a realidade e amplificam as
possibilidades, de convívio, informação e troca. Vale-se citar Mcluhan, com sua constatação
que as tecnologias seriam as propulsoras de uma realidade globalizada e plural, mas
podemos ir além e afirmar que ter duas realidades coexistindo em paralelo criam duas
vezes mais possibilidades e também demandas. E como as marcas ficam no meio disso?
Recentemente, em Abril de 2025, a About Brazil Market Research (ABMR) guiou uma
pesquisa qualitativa referente aos conteúdos sensíveis nas redes sociais no Brasil, os
resultados trouxeram alguns tópicos relevantes para negócios que querem se manter bem
posicionados e atualizados a nova configuração de consumidores que está surgindo.
Hoje, a tendência do mercado parece cada vez mais se posicionar de forma consciente e
social, marcas eco-friendly e cruelty-free surgem com frequência em diversos segmentos.
Além disso, presenciamos nos últimos anos uma explosão nos movimentos sociais, como o
Black Lives Matter e expansão das causas LGBTs. Tudo isso parece sugerir o óbvio:
marcas devem seguir o movimento de serem mais “socialmente responsáveis”. Mas será
que a realidade reflete isso?
Segundo uma pesquisa global da Kantar (2021):
“64% dos consumidores não confiam em marcas que usam questões de
diversidade apenas como ferramenta de marketing.”
E mais especificamente:
“Em mercados como Brasil, EUA e Reino Unido, consumidores negros
demonstraram alto grau de ceticismo em relação a campanhas que
utilizam pessoas negras sem representatividade genuína dentro da
empresa.”
(Fonte: Kantar, Getting Media Right: A View from the Marketer’s Perspective,
2021)
Na entrevista em profundidade da About Brazil, foi constatado que a maioria dos
entrevistados apresentaram diversas definições do que seriam “tópicos sensíveis”,
com limites diferentes do que seria válido ou não para estar nas plataformas. Além disso,
todos os entrevistados demonstraram interesse no controle manual de visibilidade
das ferramentas, já que o dito “conteúdo sensível” varia na percepção de cada um.
Os tópicos recorrentes mais citados:
● Polarização Lula x Bolsonaro
● Influencers no mundo político
● Enchentes Rio Grande do Sul
● Corrupção
● Reforma tributária
● Show da Madonna
O que é Diversity Washing?
Diversity Washing é uma prática em que empresas ou marcas promovem uma imagem
pública de apoio à diversidade racial, de gênero, orientação sexual ou origem social, sem
adotar ações concretas ou estruturais de inclusão dentro da organização.
O que realmente importa para o consumidor não é se a marca aborda ou não temas sociais,
mas sim como ela faz isso — e com que autenticidade. Mais do que campanhas visuais ou
discursos prontos, os consumidores valorizam posicionamentos que refletem ações
concretas, coerência interna e alinhamento com os valores da empresa.
Ou seja:
● Se a marca decidir se posicionar, é essencial que isso esteja sustentado por
práticas reais e consistentes. Diversidade no time, apoio a projetos sociais e
impacto mensurável.
● Se a marca não se posicionar ativamente, isso também pode ser válido, desde que
essa escolha esteja alinhada ao perfil e às expectativas de seu público-alvo.
Autenticidade e personalização são as chaves.
