Aunque las decisiones de compra parezcan racionales, el comportamiento del comprador
B2B es profundamente emocional. Las marcas que entienden esto logran construir
conexiones más fuertes, aumentar la fidelidad e influir en el momento decisivo de compra.
Comprender las emociones que impulsan las decisiones organizacionales es una ventaja
competitiva — y puede transformar los datos de mercado en estrategias más humanas y
eficaces.
Contrario a lo que muchos creen, la lógica experta — precio, valor funcional, ROI —
importa, pero no lo explica todo. En los mercados B2B, la percepción del valor funcional
suele estar muy equilibrada entre los proveedores, y el verdadero diferencial termina siendo
el valor personal y emocional.
Por ejemplo, una investigación con más de 3.000 compradores B2B mostró que “el valor
empresarial no es un diferenciador eficaz… solo el 14% de los decisores estaban dispuestos
a pagar un precio premium por valor funcional.”¹
Un análisis del mercado B2B indicó que el 56% de la decisión final de compra ha sido
impulsada por las emociones — sentimientos como confianza, optimismo o orgullo.²
Gartner identificó que los compradores de soluciones empresariales experimentan una
amplia gama de emociones — desde la emoción y el optimismo hasta la decepción y la
frustración — y que tienen casi tres veces más probabilidades de mantener su compromiso
con una marca cuando perciben beneficios personales además de los funcionales.³
Además, cerca del 90% de las decisiones de compra B2B se toman de manera
subconsciente, guiadas más por la emoción que por la pura lógica.⁴
Otra investigación mostró que los compradores valoran el beneficio personal el dos veces
más que el beneficio empresarial: si el decisor siente que gana personalmente (prestigio,
menor riesgo, seguridad), las probabilidades de compra aumentan significativamente.⁵
En cuanto a la fijación de precios, las marcas B2B que logran una conexión emocional
pueden aumentar su poder de precio entre un +2% y un +60%.⁶
Estos datos refuerzan que, en los proyectos de investigación de mercado B2B:
● Es esencial mapear no solo los criterios racionales (ROI, funcionalidades, tiempo de
implementación), sino también los criterios emocionales y personales —¿qué se percibe
como seguro? ¿qué reduce el riesgo personal? ¿qué fortalece el estatus interno del
decisor?
● La muestra debe incluir múltiples personas y stakeholders con diferentes niveles de
riesgo personal.
● Las métricas “blandas” como confianza, percepción de riesgo y alineación de valores
deben complementar los indicadores de mercado.
● En la comunicación, la propuesta de valor más eficaz combina el beneficio funcional y el
personal: “ayuda a tu empresa y te ayuda a ti.”
Como consultora o proveedora de inteligencia de mercado, el valor crece cuando los datos
se transforman en insights emocionales y psicográficos — entender cómo se siente el
decisor y por qué.
Al final, incluso en el universo B2B — con criterios estructurados y contratos complejos —
todas las decisiones siguen siendo humanas. La emoción es el lazo invisible entre los datos y el comportamiento. Comprenderla y medirla significa transformar la estrategia en relación y ventaja competitiva.
¿Quieres entender las emociones que mueven a tu público B2B?
En About Brazil te ayudamos a mapear no solo el “qué” y el “cuánto”, sino el “por qué
personal” de los decisores.
Fuentes
- Adobe Blog – Business Value Isn’t an Effective Differentiator
- B2B Marketing – The Emotional Logic of B2B Buying
- Gartner – B2B Buying Journey Insights Report
- B2B Marketing – 90% of B2B Decisions Are Emotion-Driven
- GrowLeads.io – Personal Value vs. Business Value in B2B
- Wunderman Thompson / BuildBrands.co.uk – The Power of Emotional Connection in B2B