Por mais que as decisões de compra pareçam racionais, o comportamento do comprador B2B é profundamente emocional. Marcas que compreendem isso conseguem construir conexões mais fortes, aumentar fidelidade e influenciar o momento decisivo de compra. Entender as emoções que movem decisões organizacionais é um diferencial competitivo — e pode transformar dados de mercado em estratégias mais humanas e eficazes.
Em contrapartida ao que muitos acreditam, a lógica especialista — preço, valor funcional, ROI — importa, mas não explica tudo. Em mercados B2B, a percepção de valor funcional está muitas vezes muito nivelada entre fornecedores, e o diferencial acaba sendo o valor pessoal e emocional.
Por exemplo, uma pesquisa com mais de 3.000 compradores B2B mostrou que “business value is not an effective differentiator … only 14% dos decisores estavam dispostos a pagar prêmio por valor funcional.”¹
Uma análise do mercado B2B apontou que 56% da decisão final de compra é impulsionada por emoções — sentimentos como confiança, otimismo ou orgulho.²
A Gartner identificou que compradores de soluções empresariais vivenciam uma ampla gama de emoções — de excitação e otimismo a decepção e frustração — e que são quase três vezes mais propensos a manter compromisso com uma marca quando percebem benefícios pessoais além dos funcionais.³
Além disso, cerca de 90% das decisões de compra B2B são tomadas subconscientemente, guiadas mais por emoção do que por pura lógica.⁴
Outra pesquisa mostrou que compradores valorizam o benefício pessoal duas vezes mais do que o benefício empresarial — se o decisor sentir que ganha pessoalmente (prestígio, menor risco, segurança), as chances de compra aumentam significativamente.⁵
Já em termos de precificação, marcas B2B que estabelecem conexão emocional podem elevar o poder de precificação entre +2% e +60%.⁶
Esses dados reforçam que, em projetos de pesquisa de mercado B2B:
- É essencial mapear não apenas critérios racionais (ROI, funcionalidades, tempo de implementação), mas também critérios emocionais e pessoais — o que parece seguro? o que reduz risco pessoal? o que fortalece o status interno do decisor?
- A amostra deve incluir múltiplas personas e stakeholders com diferentes níveis de risco pessoal.
- Métricas “soft” como confiança, percepção de risco e alinhamento de valores devem complementar os indicadores de mercado.
- Na comunicação, a proposta de valor mais eficaz une benefício funcional e pessoal: “ajuda sua empresa e ajuda você.”
Como consultoria ou fornecedor de inteligência de mercado, o valor aumenta quando os dados se transformam em insights emocionais e psicográficos — entender como o decisor se sente e por quê.
No fim, mesmo no universo B2B — com critérios estruturados e contratos complexos — toda decisão ainda é humana. A emoção é o elo invisível entre dados e comportamento. Compreendê-la e medi-la é transformar estratégia em relacionamento e vantagem competitiva.
Quer entender as emoções que movem o seu público B2B?
Na About Brazil, ajudamos você a mapear não só o “o quê” e o “quanto”, mas o “por quê pessoal” dos decisores.
Fontes
- Adobe Blog – Business Value Isn’t an Effective Differentiator
- B2B Marketing – The Emotional Logic of B2B Buying
- Gartner – B2B Buying Journey Insights Report
- B2B Marketing – 90% of B2B Decisions Are Emotion-Driven
- GrowLeads.io – Personal Value vs. Business Value in B2B
- Wunderman Thompson / BuildBrands.co.uk – The Power of Emotional Connection in B2B
