Durante muito tempo, falar sobre o consumidor latino-americano significava destacar grandes tendências regionais: crescimento da classe média, expansão do acesso à internet, urbanização e maior presença das marcas internacionais.
Hoje, esse retrato já não é suficiente.
O consumidor da América Latina está mais conectado, mais criterioso e mais disposto a alternar entre canais, marcas e categorias de acordo com o contexto. Ao mesmo tempo, as diferenças entre os mercados da região continuam sendo relevantes. O resultado é um cenário em que comportamentos podem mudar rapidamente, enquanto estratégias empresariais muitas vezes continuam baseadas em informações que já não representam completamente a realidade.
Para empresas que atuam ou pretendem atuar na América Latina, compreender essa mudança deixou de ser apenas uma questão de marketing. Tornou-se uma questão de estratégia.
O consumidor latino-americano está se tornando mais intencional
Uma das transformações mais importantes dos últimos anos está na relação entre preço, valor e decisão de compra.
Após um período marcado por inflação, perda de poder de compra e incertezas econômicas, os consumidores passaram a avaliar com mais cuidado onde e como gastar. Um estudo da McKinsey com dados de 2025 identificou o surgimento de um perfil que a empresa chama de “intentional shopper”, ou consumidor intencional: alguém que procura equilibrar aquilo que pode pagar com aquilo que realmente considera importante. McKinsey & Company
Esse comportamento não significa simplesmente que o consumidor passou a buscar sempre o produto mais barato.
Na prática, ele pode significar comparar preços, mudar de marca, escolher diferentes canais, comprar em menor quantidade ou, em determinadas situações, pagar mais por atributos percebidos como relevantes.
Dados da NielsenIQ ajudam a ilustrar esse movimento. Em sua análise sobre o mercado latino-americano, a empresa identificou que cinco em cada dez consumidores da região demonstravam preocupação com o aumento dos preços dos alimentos. No mesmo contexto, as marcas próprias cresceram 14,2% em valor na América Latina, acima do crescimento global de 5,6%. NIQ
Isso mostra uma mudança importante: preço continua sendo relevante, mas o conceito de valor está se tornando mais complexo.
Uma marca que deseja compreender esse consumidor precisa ir além da pergunta “quanto ele está disposto a pagar?” e investigar também:
- O que ele considera uma boa relação custo-benefício?
- Quais atributos justificam pagar mais?
- Em quais categorias ele aceita economizar?
- Quando uma promoção realmente influencia a decisão?
- O que faz o consumidor permanecer fiel a uma marca mesmo diante de alternativas mais baratas?
Essas respostas podem variar significativamente de um mercado para outro.
A América Latina não é um único mercado
Esse talvez seja um dos principais pontos de atenção para empresas que desenvolvem estratégias regionais.
É tentador tratar a América Latina como um grande mercado homogêneo. Afinal, muitos países compartilham proximidade geográfica, vínculos históricos, idiomas e características culturais.
Mas essas semelhanças não eliminam diferenças importantes em renda, infraestrutura, hábitos de consumo, meios de pagamento, canais de compra, cultura e percepção de valor.
A própria transformação digital demonstra isso.
Um levantamento do Banco Mundial publicado em 2025 mostra que pelo menos 12 países da América Latina e do Caribe já desenvolveram sistemas de pagamentos rápidos. Em 2024, esses sistemas representaram 45% do volume de pagamentos digitais da região, contra apenas 2% em 2017. Brasil, Argentina e Costa Rica aparecem entre os mercados de maior volume de transações. World Bank Blogs
O Brasil oferece um exemplo particularmente claro. Segundo dados do Banco Mundial, cerca de 70% dos brasileiros fizeram algum pagamento digital em 2024. O Pix também se tornou uma parte importante desse comportamento, alterando não apenas a forma de pagar, mas as expectativas dos consumidores em relação a velocidade e conveniência. World Bank
Isso não significa que uma estratégia baseada em Pix possa simplesmente ser replicada em toda a América Latina.
Cada mercado possui sua própria infraestrutura, seus hábitos e seu estágio de digitalização.
A transformação pode ser regional. A forma como ela acontece é local.
A jornada de compra também está mudando
Outra mudança importante está na relação entre os canais físicos e digitais.
A jornada do consumidor deixou de ser necessariamente linear. Uma pessoa pode descobrir uma marca nas redes sociais, pesquisar avaliações, comparar preços em diferentes sites, visitar uma loja física, conversar com alguém pelo WhatsApp e finalizar a compra em um aplicativo.
Em outras palavras, o consumidor não pensa necessariamente em “canal”. Ele pensa em resolver uma necessidade da maneira mais conveniente possível.
Os dados mais recentes da McKinsey e da Worldpanel by Numerator mostram essa evolução no mercado de bens de consumo da América Latina. Em 2025, 34% da população dos países analisados já realizava compras de bens de consumo por e-commerce, contra 25% em 2023. Ao mesmo tempo, as compras digitais não estão concentradas em um único formato: sites e aplicativos de varejistas físicos, aplicativos de mensagens, plataformas digitais e aplicativos de entrega participam dessa jornada. McKinsey & Company
Isso tem uma consequência importante para as empresas.
Não basta perguntar “onde o consumidor compra?”.
É preciso entender:
onde ele descobre, onde pesquisa, onde compara, onde busca validação, onde compra e o que acontece depois da compra.
Essa visão mais ampla da jornada pode revelar oportunidades que não aparecem quando cada canal é analisado isoladamente.
Mais digital não significa mais previsível
Existe uma tendência de associar digitalização a maior facilidade de compreender o consumidor.
De certa forma, o ambiente digital oferece mais pontos de contato e uma quantidade maior de informações sobre comportamento.
Mas mais dados não significam automaticamente mais compreensão.
O consumidor pode clicar em um produto e não comprá-lo. Pode declarar preferência por uma marca e escolher outra no momento da compra. Pode pesquisar online e finalizar a compra presencialmente. Pode demonstrar interesse por determinado atributo, mas priorizar preço quando chega ao checkout.
É justamente nessa distância entre o que as pessoas dizem, o que fazem e por que fazem que a pesquisa de mercado ganha relevância.
Dados comportamentais podem mostrar o que aconteceu. Pesquisas quantitativas podem dimensionar a frequência de determinados comportamentos. Pesquisas qualitativas podem ajudar a compreender as motivações, percepções e tensões por trás deles.
Quando essas perspectivas são combinadas, a empresa consegue construir uma visão mais completa do consumidor.
A velocidade da mudança exige novas perguntas
Outro desafio está na velocidade.
Uma pesquisa pode representar muito bem o mercado em determinado momento e, ainda assim, perder parte de sua capacidade explicativa quando condições econômicas, culturais ou tecnológicas mudam.
Isso não significa que pesquisas pontuais perderam valor. Significa que empresas precisam saber quando uma fotografia é suficiente e quando precisam acompanhar o filme.
A própria NielsenIQ destaca que as preferências, atitudes, valores e comportamentos dos consumidores estão evoluindo rapidamente, com diferenças importantes entre mercados e entre ambientes online e offline. NIQ
Para organizações que tomam decisões de expansão, posicionamento, inovação ou desenvolvimento de produtos, essa distinção é fundamental.
Uma pergunta como “quem é nosso consumidor?” pode ser insuficiente.
Perguntas mais estratégicas seriam:
- Como o consumidor está mudando?
- Por que está mudando?
- Essa mudança é estrutural ou temporária?
- Ela acontece em todos os mercados ou apenas em alguns?
- Como essa mudança afeta nossa categoria?
- O que precisamos adaptar antes que o comportamento se consolide?
É nesse ponto que a pesquisa deixa de ser apenas uma ferramenta de validação e passa a funcionar como instrumento de antecipação.
O desafio para empresas que atuam em diferentes países
Para uma empresa que opera em vários mercados latino-americanos, o desafio não é escolher entre uma estratégia global ou uma estratégia local.
É encontrar o equilíbrio entre as duas.
Uma estratégia regional pode estabelecer posicionamento, objetivos e princípios comuns. Mas a execução precisa considerar as particularidades de cada mercado.
Isso pode envolver diferenças em:
Comportamento: como as pessoas pesquisam, compram e usam produtos.
Cultura: quais valores, referências e códigos influenciam a percepção de uma marca.
Economia: como renda, inflação e poder de compra alteram prioridades.
Canais: onde o consumidor encontra, compara e compra produtos.
Tecnologia: quais plataformas e meios de pagamento fazem parte da rotina.
Concorrência: quais marcas, categorias e alternativas disputam a mesma necessidade.
Uma pesquisa regional bem desenhada precisa, portanto, identificar tanto padrões comuns quanto diferenças locais.
Essa distinção pode evitar um dos erros mais caros em uma estratégia de expansão: assumir que uma solução que funcionou em um país funcionará automaticamente em outro.
O papel da pesquisa de mercado nesse cenário
É justamente por isso que compreender o consumidor latino-americano exige mais do que coletar grandes volumes de dados.
É necessário fazer as perguntas certas, utilizar metodologias adequadas e interpretar os resultados dentro do contexto de cada mercado.
A combinação entre pesquisa qualitativa, pesquisa quantitativa e pesquisa online pode ajudar empresas a explorar diferentes dimensões do comportamento do consumidor.
A pesquisa qualitativa pode aprofundar motivações, percepções e necessidades.
A pesquisa quantitativa pode dimensionar comportamentos e medir sua relevância em uma população.
A pesquisa online pode ampliar a velocidade e o alcance da coleta, especialmente em mercados cada vez mais conectados.
Quando essas abordagens são utilizadas de maneira complementar, o resultado não é simplesmente um conjunto maior de dados. É uma compreensão mais consistente de quem é o consumidor, o que está mudando e o que essas mudanças significam para o negócio.
O consumidor de amanhã pode não ser o consumidor de hoje
A América Latina continua oferecendo oportunidades relevantes para empresas que sabem interpretar seus mercados.
Mas essas oportunidades não estão necessariamente onde estavam alguns anos atrás.
O consumidor está mais atento ao valor, alterna entre canais, utiliza novas formas de pagamento, pesquisa antes de comprar e adapta suas escolhas de acordo com contexto e necessidade. Ao mesmo tempo, essas transformações não acontecem de maneira idêntica em todos os países.
Por isso, compreender a América Latina exige abandonar a ideia de que existe um único “consumidor latino-americano”.
Existem consumidores latino-americanos.
E entender suas diferenças, seus pontos em comum e, principalmente, a velocidade com que esses comportamentos estão mudando, pode fazer a diferença entre uma estratégia baseada em suposições e uma estratégia baseada em evidências.
Para empresas que desejam crescer na região, a pergunta talvez não seja apenas “o que o consumidor quer hoje?”
A pergunta mais estratégica é:
“O que está mudando no comportamento desse consumidor e como podemos entender essa mudança antes que ela transforme o mercado?”
É aí que transformar dados em insights deixa de ser uma vantagem e passa a ser parte essencial da tomada de decisão.
Fontes
McKinsey & Company / Worldpanel by Numerator. Growth in the era of intentional shoppers: Beyond omnichannel grocery in Latin America, 2026. O estudo traz dados sobre comportamento de compra, priorização de valor e crescimento do e-commerce na região. McKinsey & Company
McKinsey & Company. The state of grocery retail in Latin America, 2024. Análise sobre poder de compra, inflação e mudanças nas prioridades de consumo na região. McKinsey & Company
NielsenIQ (NIQ). Private Labels Grow Faster in Latin America vs. Global, 2024. Dados sobre inflação, comportamento de compra e crescimento das marcas próprias na América Latina. NIQ
NielsenIQ (NIQ). Consumidores brasileiros continuarão a ser cautelosos e modificarão seus hábitos de compra em 2025, 2024. Dados sobre cautela financeira e mudanças nas prioridades dos consumidores brasileiros. NIQ
NielsenIQ (NIQ). Consumer Trends. Dados e análises sobre a evolução de valores, atitudes e comportamentos dos consumidores em diferentes mercados. NIQ
Banco Mundial. Fast payments are driving digital transformation and inclusion in Latin America and the Caribbean, 2025. Dados sobre a expansão dos pagamentos digitais e sistemas de pagamentos rápidos na região. World Bank Blogs
Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID). Paying Digital: The Changing Landscape of Everyday Transactions, 2025. Dados sobre a evolução dos pagamentos digitais presenciais na América Latina e no Caribe. Inter-American Development Bank
CEPAL. Comercio electrónico transfronterizo en América Latina y el Caribe, 2025. Referência sobre expansão do comércio eletrônico e estratégias de internacionalização na região.
