Identificación de oportunidades de diferenciación en el mercado brasileño de lavadoras

Desafío

Una empresa del segmento de electrodomésticos necesitaba identificar posibles áreas de diferenciación relevantes para el mercado brasileño de lavadoras y, a partir de esas oportunidades, desarrollar estrategias de diferenciación.

El desafío exigía una comprensión cercana de la rutina y el contexto doméstico de mujeres de clase C, principales usuarias de lavadoras y responsables de la decisión de compra. El estudio también debía abarcar distintos perfiles de tenencia, marcas, capacidad del equipo, tipo de vivienda y composición del hogar.

Además de comprender hábitos y necesidades, era necesario observar el entorno doméstico y los equipos utilizados por las participantes, construyendo una visión más completa del contexto en que se usan las lavadoras.

Metodología aplicada

• Reclutamiento de mujeres de clase C, principales usuarias y tomadoras de decisión en la compra de lavadoras
• 6 visitas domiciliarias de 2 horas cada una para comprender el entorno doméstico y los equipos en uso
• 9 grupos focales presenciales, con 60 participantes principales y 12 suplentes
• 4 talleres creativos, con 20 participantes seleccionadas entre las asistentes a los grupos focales
• Cuotas por frecuencia de uso, intención de compra o compra reciente, capacidad de la máquina, marcas utilizadas, tipo de vivienda y composición del hogar
• Registro fotográfico previo de los hogares de las participantes, sus lavadoras y, cuando las había, sus secadoras
• Moderación de todas las etapas presenciales, con sala espejo para los grupos focales
• Transferencia de todos los módulos y apoyo de un equipo bilingüe
• Gestión integral del proyecto, incluidos reclutamiento, agendamiento, incentivos, traducción de materiales y operación de campo