La forma en que las empresas recolectan y usan datos está cambiando rápidamente. Con el avance de la privacidad digital, el fin gradual de las cookies de terceros y la aplicación de normas como las leyes de protección de datos, la investigación de mercados también tuvo que evolucionar.
Durante muchos años, las cookies de terceros fueron una de las principales herramientas para rastrear el comportamiento de los consumidores en internet.
Las cookies son pequeños archivos almacenados en el navegador que ayudan a los sitios web a recordar información del usuario, como datos de inicio de sesión, preferencias e historial de navegación. Las cookies de terceros, en cambio, son creadas por empresas externas y no por el sitio que se está visitando, generalmente a través de plataformas de publicidad, redes sociales y herramientas de seguimiento.
Esto permitía a las empresas monitorear el comportamiento de los usuarios en varios sitios web e identificar intereses, hábitos de compra e intenciones de compra. Por eso, después de buscar un producto, es común que empiece a aparecer en anuncios en distintos sitios.
Este modelo se usó ampliamente para publicidad segmentada e inteligencia de mercado, pero también generó grandes preocupaciones sobre la privacidad y el uso excesivo de datos personales.
Como resultado, empresas como Google y Apple comenzaron a limitar este tipo de seguimiento, mientras que normas de protección de datos más estrictas en todo el mundo reforzaron la necesidad de consentimiento, transparencia y mayor seguridad de los datos.
En este nuevo escenario, los datos propios (first-party data) se volvieron todavía más valiosos.
Los datos propios son la información recolectada directamente por la empresa, con autorización del consumidor y a través de una relación directa. Esto incluye formularios, encuestas, registros, interacciones en el CRM, historial de compras, comportamiento en los canales propios y otros puntos de contacto relevantes.
En lugar de depender de fuentes de terceros, las empresas ahora necesitan construir su propia inteligencia de mercado con datos más confiables, más calificados y más conectados con su público real.
En la investigación de mercados, esto representa un cambio importante.
Ya no basta con recolectar grandes volúmenes de datos. Las empresas deben garantizar calidad metodológica, profundidad analítica y confianza en la información que respalda las decisiones estratégicas.
Los datos propios bien estructurados permiten una segmentación más precisa, una mejor comprensión del comportamiento del consumidor, menos sesgos e insights más accionables para la expansión, el posicionamiento y la innovación.
En mercados complejos como Brasil y América Latina, esto se vuelve todavía más importante. La experiencia local, la interpretación cultural y la validación metodológica marcan la diferencia entre datos superficiales e inteligencia verdaderamente estratégica.
El futuro de la investigación de mercados no consiste en tener más datos, sino en tener los datos correctos.
Y, cada vez más, esos datos comienzan en la relación entre las empresas y los consumidores.
En About Brazil Market Research, creemos que la calidad de los datos, la inteligencia local y la consistencia metodológica son esenciales para transformar la información en decisiones más seguras y en resultados de negocio más sostenibles.
Fuentes:
Google Privacy Sandbox
Apple App Tracking Transparency
Ley General de Protección de Datos de Brasil (LGPD)
McKinsey & Company – The Value of First-Party Data
Deloitte Insights – The Future of Customer Data Strategy